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A principios de este mes, el grupo Eventim anunció la incorporación de Susana Voces como directora general de entradas.com, su filial en España. Susana llega después de trabajar en posiciones similares en empresas de gran reconocimiento internacional como PayPal, eBay o Deliveroo. Desde APMusicales hablamos con ella para poder conocerla mejor y los planes de futuro de la empresa. 

Hola Susana. Tienes una larga trayectoria en el comercio electrónico. ¿Cómo se ha ido desarrollando éste desde que entraste en PayPal hasta ahora? 

Durante más de 20 años he trabajado en temas tecnológicos, primero en el área de las telecomunicaciones y más tarde en comercio electrónico. Siempre he trabajado en empresas que han transformado industrias gracias a las tecnologías y que han sido pioneras en sus sectores. 

Estudié ingeniería y marketing en España y acabé mi formación en Estados Unidos, haciendo un master en Harvard Business School, en el año 2000, coincidiendo con el “boom“ del comercio electrónico. 

Profesionalmente, mis comienzos en PayPal fueron muy importantes. En ese momento el comercio electrónico en España todavía era muy incipiente, facturaba algo más de 1.000 M en venta retail online, una cifra que se elevó a 15.356 Millones € en 2019, según Forrester Analytics online retail. Entonces tuve el privilegio de poder ayudar a muchas empresas españolas a dar sus primeros pasos en la venta online. 

Después trabajé en eBay, donde estuve entregada a la aventura de conectar a vendedores y compradores de todo el mundo, siendo la directora general para Italia y España. 

Recientemente, como vicepresidenta global de Restaurantes en Deliveroo estuve involucrada en la gestión del negocio de restaurantes a nivel mundial. El 6% de las ventas de restaurantes del mundo ya no se producen en los restaurantes, sino en reparto a domicilio. Para el 2022 se espera que supere el 11%. 

Adicionalmente, tengo responsabilidades en actividades no ejecutivas, como consejera independiente en CaixaBank Payments&Consumer y en el consejo asesor de Imaginbank. También soy la presidenta del Observatorio de Tecnología, Transformación Digital y Omnicanalidad de la Asociación Española del Retail. No me puedo quejar de trabajo. 

“Tuve el privilegio de poder ayudar a muchas empresas españolas a dar sus primeros pasos en la venta online.”

Susana Voces, directora general de entradas.com

¿Cómo ha ido evolucionando el e-commerce en los últimos años? ¿Cuáles son las claves de éste en la actualidad? 

La facturación del comercio electrónico en España ha crecido el 140% en los últimos cinco años, según informe de la CNMC a cierre del 2019. El volumen del comercio electrónico cerró el año con un volumen superior a los 48.800M € y representaba aproximadamente el 7% del total del comercio, aunque esta cifra habría crecido considerablemente durante el 2020. Durante esta crisis provocada por el COVID 19, hemos visto que el comercio electrónico ha sido uno de los pocos ganadores. Ha alcanzado picos del 100% de crecimiento en comparación anual (YoY) y se estima que hay un 20% de nuevos españoles que se han animado a comprar por Internet. La evolución ha sido rápida y se acelerará gracias a la aplicación de la inteligencia artificial en campos como la personalización, contextualización, procesamiento del lenguaje natural. Esta tiene que ser parte de la solución para muchas empresas que están sufriendo el impacto de la pandemia, aunque obviamente es más fácil para unos sectores que para otros. 

Entras en un sector nuevo para ti. ¿Cuál ha sido el motivo que te atrajo a él? ¿Qué conocimientos crees que puedes aplicar? 

Efectivamente he cambiado mucho de sector aunque siempre en áreas relacionadas con el comercio electrónico. Estamos hablando de un marketplace donde el objetivo es conectar oferta y demanda. El usuario que compra entradas probablemente compre también en eBay o en Deliveroo. Los usuarios son cada vez más exigentes y demandan experiencias sencillas y personales. 

Además, más allá de mi experiencia comercial y tecnológica, en entradas.com tengo que aportar mi capacidad de gestión, que tiene dos grandes vertientes: una, obvia, la cuenta de resultados; y otra, la gestión de los equipos para que estén muy implicados y comprometidos con la misión de la empresa y los objetivos. 

Y como anécdota, todos mis hermanos están en este sector. Uno es artista, otra trabaja en un productora y otro en temas de derechos de autor…Quizás era yo la que faltaba – 😉 

“Los usuarios son cada vez más exigentes y demandan experiencias sencillas y personales.” 

Susana Voces, directora general de entradas.com

¿Cómo te enfrentas a la situación actual provocada por la pandemia? ¿Encamináis la venta de entradas hacia proyectos híbridos (online y presencial)? 

Que el sector se ha visto gravemente perjudicado es indiscutible, pero todo problema es también una oportunidad de cambio, aprendizaje y éxito. Es un reto para entradas.com y para el resto del sector reinventarse para que los números sigan saliendo, pero también una puerta al futuro. 

Nos encontramos con un consumidor que ha cambiado, al menos durante unos meses, su comportamiento y hábitos; y parte de esos cambios, han venido para quedarse. Sin la llegada de COVID-19, los eventos en streaming probablemente hubieran tardado mucho más en llegar pero la realidad es que ya están aquí, la necesidad de disfrutar de los eventos y la imposibilidad de hacerlo en directo, han hecho que así sea. 

Suponen otra vía de ingresos, junto a los eventos presenciales, y con ese enfoque forman parte ya de nuestro modelo de negocio. La gran incógnita ahora es ver cuántas personas van a estar dispuestas a pagar por ver un concierto desde su televisión o dispositivo móvil en España. Y aquí tenemos un papel importante que jugar todos los que formamos parte de la industria, de forma que el público sea capaz de apreciar el valor añadido que tiene un concierto en streaming. 

“Todo problema es también una oportunidad de cambio, aprendizaje y éxito. Es un reto para entradas.com y para el resto del sector reinventarse para que los números sigan saliendo, pero también una puerta al futuro.” 

Susana Voces, directora general de entradas.com

¿Qué elementos crees que pueden mejorar en la distribución de entradas a nivel nacional? 

En mi experiencia, las mejoras suelen venir de la mano del aprovechamiento de la tecnología, pensada siempre desde la perspectiva de quien la usa. Cada vez que pensamos, por ejemplo, en lo que quiere y necesita el cliente, tenemos la oportunidad de mejorar todos nuestros procesos. 

La distribución de entradas online convive con el entorno offline y la capilaridad en este sector es fundamental. Hace años que el primero va canibalizando cada vez más al segundo y el impulso del uso de Internet en España con motivo del confinamiento está haciendo crecer este dato aún más, pero el punto de contacto offline sigue y seguirá estando siempre ahí. 

Apostaremos por nuestra solidez tecnológica para crecer en cuota de mercado en uno y otro, y llegar a todos los touchpoints con el usuario mediante una estrategia omnicanal de 360º que enriquezca la experiencia del usuario como un todo y no en silos, que es lo que ocurre en muchos ecommerce a día de hoy. 

Sobre El Autor

APM

La Asociación de Promotores Musicales (APM) es la principal representante de la industria de la música en vivo en España. Sus socios representan al 80% de los promotores privados del país, y son los responsables de las principales giras nacionales e internacionales y festivales que se celebran.

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