La semana pasada acabó con el anuncio del rebautizo del Palacio de los Deportes, que a partir del próximo 1 de septiembre pasará a llamarse Barclaycard Arena. En una entrevista a este portal, el director del recinto, Manuel Saucedo, explicaba que la operación permitiría “modernizar” la plaza, dotándola de inversiones que de otra manera no podrían llevarse a cabo. Para empezar, la adecuación del espacio para crear un escenario Ring idóneo para conciertos de 5.000 personas, la construcción de una sala anexa para 1.500 espectadores y la instalación de un techo técnico descendente/ascendente. Saucedo consideraba que la inclusión de la marca servirá para poner al Palacio de los Deportes al máximo nivel y aseguró que, en un futuro no muy lejano, el espacio “no tendrá nada que envidiar al resto de recintos del mundo”.
En España el naming right no es la operación más común, pero tampoco es la primera vez que un recinto alquila su nombre a una marca comercial. Tenemos ejemplos, sobre todo, en el ámbito deportivo, donde el popular estadio de Son Moix del RCD Mallorca pasó a llamarse Ono Estadi primero e Iberostar hasta el día de hoy, y en el que tanto Barça y Madrid ya buscan apellidos a sus campos para poder financiar las reformas planificadas para los próximos años.
Ampliando la visión más allá de nuestras fronteras nos topamos con ejemplos en recintos multieventos como el Palacio de Deportes, como el popular O2 Arena londinense creado en 2007 y que en 2011 llegó a ser el recinto que más entradas vendió- el Staples Center de Los Angeles o el Air Canada Centre de Toronto.
Las ganancias para el recinto son claros: inversión, modernización y posicionamiento. ¿Pero qué beneficios y perjuicios puede obtener una marca bautizando un equipamiento? Lo analizamos con el profesor de branding de la IDEC-UPF, Jordi Torrents.
Llenarse de significado
Las primeras operaciones de naming right se dieron en los Estados Unidos y siempre con un primer objetivo claro: relacionar la marca con los valores que van asociados al recinto. “La empresa que pone nombre quiere capitalizar su marca y que el mercado le vincule con los significados del recinto o del club al que pertenece, en el mundo del deporte”, explica Torrents, quien puntualiza que, si bien estos valores acaban siendo parte de la nueva definición de la compañía, normalmente se buscan contenidos que se vinculan bien con sus propios valores. Puede ser el caso de Barclaycard, referencia en los sistemas de pagos y patrocinador de eventos deportivos que tomará la entrada en el Palacio de Deportes como oportunidad para entrar en el sector del ticketing y de la música en vivo. “Puede ser una manera de consolidar o complementar alguna de las facetas de la empresa”.
En un sentido más abstracto de la asimilación de valores, Torrents habla de la capitalización de los conceptos propios del deporte que hacen sus patrocinadores. “Cuando el Alonso y Ferrari tienen un buen resultado, el Banco Santander trabaja su comunicación para unirse a esa victoria y mostrarse como parte de un equipo ganador”. Dinamismo, creatividad y juventud pueden ser algunos de los conceptos propios de la música en vivo que pueden ser interesantes para las marcas.
Posicionamiento
El paso siguiente a la asimilación de los valores del recinto es el posicionamiento en el mercado. Tras la operación en el Palacio de Deportes, Barclaycard entra de lleno en el sector de la música en vivo. Pero, más allá de la entrada en un nuevo espacio, la empresa valora el aumento de su popularidad. “Una marca tiene más valor cuanto más conocida es y dar nombre a un recinto popular la convierte en familiar y la aproxima al consumidor”.
Consideración
Acción, posicionamiento,…y consideración de marca. El tercer paso y quizás el más importante de la operación. Gracias a su implicación con el recinto, el público conoce la compañía y, gracias a este conocimiento, la puede llegar a tener en cuenta a la hora de consumir. “La marca pasa a ser considerada en el momento de la compra. Por el simple hecho de poner nombre a un espacio, sus usuario pasan a verte como una opción de consumo”, analiza Torrents.
Networking
La implicación de un marca con un recinto deportivo no debe ser una mera operación para favorecer las inversiones. La compañía pasa a tener un espacio que le representa y que puede ser estratégico en sus nuevas acciones comunicativas hacia el exterior y, como no, en sus relaciones públicas. “Los grandes eventos son una oportunidad única para hacer networking, y la presencia de una marca como anfitriona suele ser beneficiosa a la hora de acercarse a la instituciones y a los colectivos económicos con los que se quiere establecer una relación”.
La contrapartida
No todo van a ser buenas noticias para las marcas que deciden bautizar recintos. La cruz de la moneda en estas operaciones suelen ser las malas experiencias de usuarios, que les pueden perjudicar aún sin tener nada que ver con la organización del evento. La percepción negativa de la marca se extrema en el caso del patrocinio de recintos deportivos, como lo es en parte el Palacio de Deportes. “Una vez relaciones tu nombre con un pabellón que ocupa un equipo estás tomando partido y tu valor entre personas indiferentes se polariza: crecen los detractores y crecen los partidarios. La clave es calcular si el nombre de personas que van a tener una mejor percepción de tu compañía compensa la perdida de público que te va a rechazar por unirte a un equipo”, explica Torrents.
La entrada activa de la empresa en el recinto también puede ser negativa si el espectador tiene la sensación de invasión del espacio. Existen estudios que demuestran que el exceso de acciones publicitarias e incluso la presencia masiva de la marca en el recinto pueden provocar que el usuario asuma la marca como intrusiva y rebaje su consideración.
