Understanding Fluge: Marcas y patrocinios en festivales

Hace dos años, la industria de la música consiguió una normativa con los mismos beneficios fiscales que obtuvo el cine hace ocho años. ¿Cuál es el resultado? Una gran convulsión de marcas y patrocinios que quieren asociarse a un proyecto con un discurso. La industria del cine se vió rodeada de empresas privadas que por un incentivo fiscal buscaban proyectos cinematográficos para deducir impuestos a cambio de hacer de mecenas. La industria musical va por el mismo camino.

Así lo explicaron Joaquín Ruiz (Gestor de patrocinios) y Julián Galindo (Carrillo Asesores) en la charla ‘Marcas y patrocinios en festivales’ de la III jornada a puertas abiertas de Understanding Fluge.

Para comenzar la charla, Joaquín Ruiz quiso resaltar que había dos formas de financiar un proyecto: a través de un patrocinio o de un mecenazgo.Un patrocinio, recalcó, consiste en que una marca apoya de manera económica y patrocina un evento en concreto. Por otro lado, el mecenazgo se define como el apoyo a un proyecto o artista para que se desarrolle.

“El patrocinio es una estructura que hay que tener y tratar de una manera profesional para que se vean resultados reales»

Un caso muy actual de mecenazgo fue el concierto de Rosalía, ejemplificó. “Desde el punto de vista del proyecto, la marca no llegó a patrocinar a una entidad, sino que apostó por un artista. Es una acción dentro del mundo del mecenazgo”, afirmó. Este ejemplo nos deriva a otro tipo de acciones de marcas como la Mahou o Estrella Galicia, que han puesto su sello en un festival como un apoyo a largo plazo. Esto quiere decir que invierten en la escena o en el sector para que los artistas desarrollen su carrera. Según Ruíz, casi todas las marcas están confluyendo en este tipo de apoyo.

No obstante, la marca es una entidad corporativa que vive de sus ingresos y no se espera que este tipo de apoyo no tenga un beneficio. Es aquí donde entra el concepto “responsabilidad social corporativa”. Gracias a esta responsabilidad, vemos empresas que plantan árboles, apoyan causas o invierten en investigaciones. Ahora, la industria de la música, como la del cine, también se beneficia de estas obligaciones.

Gracias a esta reforma fiscal se puede observar un cambio en la relación entre las marcas y los promotores. Según Ruiz, “el patrocinio es una estructura que hay que tener y tratar de una manera profesional para que se vean resultados reales. Antes solo era poner un nombre a un escenario”.

Este cambio está causando estragos. Hay muchos errores en la relación entre marca y evento, afirmó Ruíz. La mayoría de las empresas no tienen un departamento que se encargue de trabajar de manera específica esta relación.“Tienen que entender la forma de hablar o actuar de los eventos. Y esto no choca con los intereses de ambos agentes, ya que los dos quieren darle valor al consumidor final” concluía Ruiz. De esta manera se consiguen dos objetivos: generar simpatía hacia la marca y, por otro lado que el festival implemente nuevas acciones sin que le generen un coste extra.

Nuevo sistema de financiación a través de la política de incentivos fiscales

Como se mencionaba anteriormente, desde hace varios años, por parte del Estado se viene incentivando sectores estratégicos tan importantes para nuestro país como la cultura y, en concreto, los espectáculos en vivo.

Esta corriente se inició y ha sido tomada como ejemplo del mundo del cine, donde supuso un auténtico alivio y revolución financiera para los productores que, hasta la entrada de esta política de financiación, se tenían que conformar con un reparto de subvenciones directas que no contentaba a nadie. Como señaló Julián Galindo, se abre una nueva fórmula de gestión y planificación de proyectos culturales, donde todos los agentes que intervienen tienen que conocer, aunque sea someramente, el funcionamiento de los incentivos fiscales en la producción y exhibición de espectáculos en vivo, de la misma manera que un artista debe saber sobre cuestiones técnicas de su negocio o informática musical.

 

Profesionalización del sector

Además, esto ha supuesto el pistoletazo de salida para dar comienzo a una era de profesionalización e industrialización del sector. La cultura suscita un interés para la empresas privadas y fondos de inversión que va más allá de su repercusión social, identidad y carácter humano, sino que les permite a estas obtener una serie de beneficios que hasta ahora, no se habían podido adquirir.

Directores de marketing y financieros se reúnen ahora en la misma mesa, ante la posibilidad de duplicar la partida de patrocinios de la empresa, gracias a la participación de incentivos fiscales. Cambia el consumo de la música, cambia la forma de producir, no podía ser menos, tenía que cambiar el modelo hacía la utilización de herramientas financieras de gestión que ya estaban en otros sectores. La música no debe ser menos profesional que sectores como el inmobiliario, eso sí, nadie puede competir con la emoción del directo, por muy bonita que sea la casa, señala Julián Galindo.

Marco jurídico

En 2015 se modificó el marco jurídico referente a las deducciones por inversiones en espectáculos en vivo de artes escénicas y musicales, regulado en el apartado tercero del artículo 36 de la Ley de impuestos sobre Sociedades,”según la información aportada por Julián Galindo. Esto será una revolución para la financiación de espectáculos ya que esto significa que “los gastos realizados en la producción y exhibición de espectáculos de carácter artístico, técnico y musicales tendrán una deducción del 20 por ciento”.

Siguiendo con los términos jurídicos, los ponentes explicaron que el fundamento del sistema de imputación por parte de los inversores consistía en la deducción fiscal en la cuota del impuesto sobre sociedades y en la generación de bases imponibles negativas.

Esto se traduce en que, básicamente, puede llegar a existir un ahorro del 20 % sobre el presupuesto anual de la empresas que se dediquen a la producción y exhibición de contenidos en vivo. Algo especialmente suculento para las marcas, como explicaron Ruiz y Galindo: Una marca, junto al patrocinio típico de antaño, puede beneficiarse de otra serie de posibilidades que hasta hace 3 años eran inexistentes.

Desde la experiencia de despachos como Carrillo asesores, se ha visto como empresas que, a priori, no estaban en la visibilidad de los festivales y conciertos, gracias a esta nueva fórmula, ven una oportunidad en estos eventos para aumentar la repercusión social corporativa, imagen e identidad de su empresa. Comienza una época muy interesante donde las empresas encuentran en el mundo de los espectáculos un aliado con el que pueden participar tanto fiscalmente, como en patrocinio y a riesgo, convirtiéndose el combinado total en una perfecta mezcla, apuntaba Galindo.

Y para finalizar, Joaquín Ruiz quiso concluir que estas nuevas normativas y beneficios abren una nueva visión dentro del sector de los patrocinios, donde la ecuación invita a nuevos agentes, los cuales antes no podía entrar, ¡como una empresa de producción de limones! Por otro lado, el cambio de visión de la relación entre marca y festival depende de las estrategias planteadas entre los dos. Un trabajo bien hecho logrará que el público pueda percibir como un valor positivo esta relación.