Festival

June Calvo-Soraluze: «Festivales para el público, ¿sin el público?»

Festivales de música en toda España: 851. Todos ellos organizados para el público. Pero ¿quién es el público? ¿Conocemos a las personas que lo conforman más allá de las bandas o solistas que siguen?

Hasta ahora muchos sectores, incluyendo el de la música, han adoptado una perspectiva tecnocrática. Un enfoque que ha dado como resultado el mercado que conocemos, sostenido por la oferta que ingenieros, gestores y expertos técnicos han ido desarrollando. Su criterio de lo que es mejor ha gobernado durante muchos años el desarrollo del mercado y el ciudadano como consumidor simplemente consumía, o no, lo que se le ofrecía. De ahí vienen el éxito y el fracaso generado hasta ahora. En el caso de la música, eso ha dado lugar a prácticamente un oligopolio de discográficas y una competencia feroz de salas y festivales por artistas nacionales e internacionales.

Sin embargo, el incremento del nivel educativo, económico y social de los países de Europa occidental en los últimos años, junto a los cambios continuos producidos por la tecnología han hecho que la naturaleza y estructura de la demanda se haya transformado profundamente. Efectivamente, la ciudadanía cada vez está más informada y es más exigente.

Todos estos cambios en las características de la ciudadanía suponen un interés creciente por experiencias auténticas, memorables y significativas. Experiencias personalizadas donde cada individuo es protagonista principal y adapta y gestiona el contenido a su gusto y estilo de vida. Aquellos productos, servicios y plataformas generadoras de experiencias personalizadas, en las que el contenido se adapta a cualquier momento y a cualquier lugar, son los que están teniendo mayor magnetismo.

Este valor actual de las experiencias personalizadas y auto-gestionadas exige cambiar el modelo de gestión tradicional a uno donde nuevos elementos de gestión entran en juego. En este hábitat aún por descubrir, aquellos festivales que faciliten una involucración mayor del público en el proceso de gestión y transformen los roles tradicionales de oferta y demanda serán los que logren el codiciado engagement.

Los promotores europeos son conscientes de la importancia del público. Los festivales y conciertos que organizan los celebran pensando en él y para él. En cambio, estudios recientes ponen de relieve que los festivales suelen visualizar a la audiencia como un grupo compacto y homogéneo y no distinguen los diferentes perfiles de público que puede haber o las diferentes formas de acudir al festival que existen.

Es decir, la audiencia se considera una pieza clave, pero totalmente pasiva, uniforme y sin definición de aspectos de cualidad que los diferencie. Esto significa que la segmentación y, más allá de ella, la personalización, quedan totalmente fuera de la gestión. La consideración de las necesidades, emociones, motivaciones, valores y beneficios de las diferentes personas que acuden al festival queda totalmente relegada y la falta de personalización impide la proximidad en la gestión de aspectos cruciales para conseguir la fidelidad del público.

La personalización y la co-creación son formas de involucrar, así como de democratizar la música y la cultura. Pero la democracia no es simplemente tener intención de favorecer a la ciudadanía, ni incluso votar cada cuatro años, sino generar mecanismos que faciliten el empoderamiento del ciudadano para que sea parte de procesos participativos. Del mismo modo, democratizar la música y la cultura no es, exclusivamente, bajar el IVA cultural o tener en cuenta la opinión de la audiencia. No se trata sólo de saber qué artista atrae a un mayor número de seguidores, qué tipo de bebida está de moda o si el wifi llega adecuadamente. Se trata de involucrarse en procesos participativos y decisorios. Es decir, dejar tratar a los espectadores como audiencia, público u oyentes, para facilitarles ser co-creadores y protagonistas absolutos del festival.

Por esa razón, los nuevos valores y estilos de vida, requieren el desarrollo de nuevos modelos de gestión que no se han concebido hasta el momento en el contexto de los festivales. Esta idea no sólo lleva a ir más allá de la función que desempeñan hoy los elementos que componen el proceso de gestión, sino el desarrollo de modelos de generación de experiencias co-creativas. Al fin y al cabo se trata de organizar festivales para el público, pero sobre todo con y junto al público.