Alba Giménez: “Aunque como ticketera yo no tenga la solución, pongo todo mi corazón en que las peticiones de los fans lleguen a quien corresponda”

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Entrevista a Alba Giménez, responsable de comunicación y contenidos en Ticketmaster España

Como gestora de las redes de Ticketmaster, ¿qué percepción tienes por parte del público actualmente? ¿Están deseando volver a la normalidad? ¿Lo están pidiendo también por redes? 

Hay unas ganas tremendas por volver a sentir y disfrutar los eventos en directo como lo hacíamos antes, sin tantas preocupaciones. La situación ha cambiado y mucho, todos/as lo sabemos, pero las personas que disfrutamos yendo a conciertos, festivales, al teatro… lo hemos notado de una forma muy intensa. Todos/as hemos visto nuestros planes alterados o frustrados… y por supuesto, nos ha afectado emocionalmente de alguna forma u otra. El público nos lo ha transmitido desde que llegó la pandemia a nuestras vidas.  

Planificar ahora tu asistencia a un evento, en tiempos COVID, es toda una parafernalia. Hay que tener en cuenta muchísimas más cosas que antes, porque, algo que se supone que es una ilusión, un goce, se puede convertir en un riesgo si no tomas la suficiente consciencia. Y eso el público lo demuestra con su constante preocupación hacia la celebración de los eventos y de qué forma van a ocurrir. Nos preguntan a diario si su evento finalmente se podrá celebrar, qué medidas hay que tomar, si se podrá comer o beber dentro del recinto… los y las fans están todavía en un estado de alerta, realmente, muy motivado por las ganas de volver a la normalidad como la conocíamos. 

El público es el alma de la música, y tú debes conocerlo como nadie, ¿cuáles son sus inquietudes? ¿Estas han cambiado en los últimos años? 

La gran preocupación de un/a fan siempre es y será dar respuesta a esa pregunta que aparece en su mente cuando tiene las entradas compradas para un evento: “¿Va a ser esta experiencia tal y como yo me la imagino?” Alrededor de esta pregunta, empiezan a aparecer estas inquietudes: “¿Con quién voy a ir?”, “¿Y si voy solo/a?”, “¿Cómo llegaré hasta el recinto?”, “¿Estaré cerca?”, “¿Tendré que hacer mucha cola?”, “¿Podré comprar merchandising?”, “¿Habrá oportunidad de conocer en persona a mi artista favorito/a? 

Estas inquietudes no han cambiado en absoluto en los últimos años, lo que ha cambiado, sin embargo, es la forma e intensidad de estas inquietudes. La manera de vivirlas. Y eso en parte es un rasgo generacional: estas inquietudes las puede tener exactamente igual un/a fan de Aitana como un fan de Iron Maiden, por ejemplo. No obstante, la forma en la que se expresa es totalmente distinta. El nivel de ‘ansiedad’ por tener información, los precios detallados, los mapas, los tipos de entradas… es mucho más notable en la Generación Z, que no tanto en la Millenial o Boomer.  

Yo diría que ha cambiado la propia concepción de ‘experiencia’, ahora se ve desde un prisma mucho más individualizado: se tiende a ‘personalizar’ y ‘planificar al detalle’ tu propia vivencia al máximo posible. Porque no existe ‘una experiencia’ como tal, hay que dar cabida a esas ‘miles y miles de experiencias’ y el público nos lo expresa cada vez más.  

¿Cómo es el desafío de gestionar las redes sociales de unas de las principales ticketeras del mundo?  

Enorme. Sobre todo, porque gestionas un sinfín de emociones, de pensamientos, de sentimientos, de situaciones, de realidades… es imposible enumerarlas porque cada semana acabas relacionándote con una comunidad de fans distinta. De todo tipo de artistas, bandas, géneros y estilos. Hay veces que soy capaz de empatizar al segundo, precisamente, porque yo también pertenezco a esa comunidad. Siempre lo he dicho: yo ante todo soy también fan de la música.  

Segundo, porque son comunidades de miles de personas que, para asistir a ese evento, han puesto mucho de su parte. Dinero, tiempo, esfuerzo e ilusión. Preservar esa experiencia tal y como la gesta el propio/a fan en su mente hasta que se hace realidad es una gran responsabilidad.  

Qué tipos de entradas existen, qué precios tienen, poder comprar las entradas al instante y en cualquier lugar… todo lo que nos acerque más a esa experiencia, al evento. Porque como fans, queremos formar parte de eso, estar ahí, con nuestro artista o banda, cueste lo que cueste. “Si es necesario trasladarme de ciudad, lo haré”. “Si es necesario que ahorre durante meses, lo haré”.  Porque son momentos muy únicos, pero a la par, muy delicados. Un error, una mala gestión, una mala respuesta… puede desvirtuarlo al segundo.  

Por otra parte, también está el desafío de poder darle al público lo que pide. Muchas veces nos piden cosas que Ticketmaster no puede hacer realidad. Y esto en parte se debe a que no se acaba de entender exactamente el papel de una ticketera en un evento en directo. Para el público somos una marca referencia, y por eso, acuden a nosotros/as para expresar sus necesidades y comparten su frustración con nosotros/as por la sencilla razón de haber comprado la entrada en Ticketmaster. 

Mi responsabilidad ahí es trasladar esas necesidades y frustraciones a quien puede atenderlas, como son el promotor del evento y/o el management artístico. Pero es muy complicado explicar por qué, en ocasiones, Ticketmaster no tiene la respuesta o solución. Por qué, sencillamente, esas peticiones no le corresponden a la ticketera. 

Pongo un ejemplo muy claro: la comunidad fan de la banda BTS (conocidos/as como ARMYs) llevan dos años, literalmente, escribiéndonos por redes sociales porque les gustaría tener asientos en pista en los conciertos. Ticketmaster como ticketera no puede poner asientos en una pista general, es una decisión del organizador del evento y del equipo de la banda. Pero podemos comunicar esta petición, y así lo hemos hecho. Que se haga realidad, sin embargo, no podemos garantizarlo. Porque no organizamos el evento, sino que somos el punto de venta oficial y autorizado para la venta de entradas de éste. Hacer entender esto al público es el verdadero desafío, pero por otra parte, nos demuestra que para ellos/as somos un punto de referencia. Y eso es muy bonito. Porque aunque como ticketera yo no tenga la solución, pongo todo mi corazón en que las peticiones de los fans lleguen a quien corresponda.  

¿Estás notando, en las conversaciones con el público, si hay una tendencia mayor hacia un género musical u otro? 

Estoy notando como ciertas comunidades fan de algunos géneros musicales en particular toman cada vez más la voz cantante. El K-Pop, por ejemplo. Creo que no he conocido un fandom (es decir, una comunidad de fans) tan poderoso como los y las kpopers.  

Por supuesto también está el género urbano que actualmente arrastra cada vez más público con fenómenos como Nathy Peluso, Ptazeta, Prok, Fernandocosta… y un largo etcétera que marcan la conversación musical actual. Cada vez más voy conociendo fans que disfrutan de la rumba flamenca, electrocumbia, del neo soul, dancehall o del hyperpop… y un sinfín de géneros que antes se veían un poco más eclipsados por lo ‘mainstream’ y que ahora cobran cada vez más protagonismo y valor para el público.  

Cada vez noto más que el público desarrolla un gusto más ecléctico por la música abarcándolo todo en su diversidad. Eso es maravilloso. De hecho, yo misma lo comparto. He ido al concierto de Metallica en Barcelona con mi camiseta de la banda y mis cadenas, y al mes siguiente, a ver a Beyoncé bien ‘flawless’. En la diversidad está la belleza y eso el público cada vez lo está incorporando más.  

Volviendo a la pandemia, ¿crees que el público ha sabido sobrellevar las cancelaciones? 

Sigue siendo un tema muy sensible. Pero el público ha hecho un gran ejercicio de confianza y de paciencia. Con la llegada de la pandemia, pasamos de comunicar todos los días con el mensaje de “¡Ya a la venta las entradas de…!” a un constante: “Se cancela el concierto de…” o  “Aplazado el concierto de…”. Se truncaron muchísimos planes y, además, a años vista.  

Ha sido sin duda una larga temporada de grandes incertidumbres, no obstante, nos hemos acompañado mutuamente en todo este tiempo.  

Con la pandemia, sin poder celebrar ningún evento, nuestra conversación con el público giraba en torno a darnos compañía en esas circunstancias: creamos iniciativas como ‘Homecoming’ donde acercábamos al público un poquito más a la realidad de los y las artistas, contándonos cómo estaban viviendo desde sus propias casas la pandemia. Creamos todo tipo de contenidos: hablamos de discos, películas, series, libros, videojuegos, tendencias en TikTok… con el propósito de seguir escuchando y conversando con el público. Nos llegamos a conocer incluso más, de una forma más humana.  

¿Cómo es la gestión con los fans durante la salida de una venta importante? ¿Qué mensajes deben transmitirse?  

Sobre todo, tranquilidad. Porque una salida a la venta para el público es el momento de mayor tensión por tanto la gestión es intensa, pero a la vez, precisa. Pensadlo así: es una carrera hacia conseguir las mejores entradas para ver a tus estrellas en directo. Por tanto, la estrategia que aplicamos siempre viene determinada por la misma premisa: cuanta más información podamos adelantar al público sobre todos los detalles de la salida a la venta, mejor. Junto a mi equipo, trazamos un plan y coordinamos los distintos soportes para realizar la comunicación. Es muy importante para nosotros/as que los y las fans dispongan de todos los detalles sobre el evento, por lo que siempre tratamos de mantenernos en contacto directo con el promotor para que nos facilite la información. 

Cada artista y cada ‘fandom’ tiene una personalidad y unas necesidades concretas. Para fans de Camilo, por ejemplo, lo más urgente era poder ver el mapa del recinto para elegir dónde estarán en el concierto. Sin embargo, para los que siguen a Red Hot Chili Peppers es más importante conocer el precio de las entradas o los artistas invitados al concierto. Para los fans de BLACKPINK, era muy importante saber si tendrían la posibilidad de comprar merchandising en el recinto… y para los de Dua Lipa, conocer si algún día realizará un encuentro Meet&Greet es vital. 

Por tanto, el tipo de mensajes que lanzamos en esta situación de salida a la venta los gestamos desde la pedagogía: dar consejos para la compra en Ticketmaster e informar del máximo detalle posible para mayor tranquilidad del fan.  

¿Crees que cambiará la forma de comunicar en redes sociales en los próximos años? ¿Hacía donde irá la comunicación? (mayor apuesta por contenido en vídeo, por ejemplo) 

Pues el futuro de la comunicación en redes está evolucionando, desde mi punto de vista, en dos vertientes que se podrían incluso entender como contradictorias, pero realmente complementarias: hacia una naturalización y humanización de las historias, y por otro lado, hacia la construcción de metaversos únicos y paralelos a nuestra realidad.  

Desde mi experiencia en Ticketmaster, sin lugar a dudas, cada vez más el contenido tiende a ser más próximo a la realidad del artista o de la banda y en formato vídeo. 

Que sea el propio Fito Cabrales que en un vídeo de 30 segundos anuncie sus 23 conciertos de su gira ‘Cada Vez Cadáver Tour’ por nuestro país tiene diez veces más relevancia que no el poster oficial de la gira. Como fan, te sientes más cerca de la experiencia y quieres formar parte de ella, porque tu artista favorito se dirige a ti.  

Por otra parte, el poder arrollador de la Generación Z en cuanto a la creación de tendencias es una realidad que está aquí y para quedarse: estamos viendo que muchos/as artistas han probado iniciativas como conciertos virtuales, cameos en series, videojuegos… que sin duda están abriendo nuevos caminos para la industria musical. El futuro está en Twitch y TikTok y en el nuevo rol de los/las creadores de contenido con ideas ‘out of the box’ que consigan sorprender.