Artículo de Joe Pérez-Orive, director de la Oficina de Márketing de Ticketmaster España, para el VII Anuario de la Música en Vivo.

Hace un tiempo fui a una tienda de discos a comprarme la reciente reedición de lujo de The River de Bruce Springsteen. Además de hacerme con la renovada versión de una de las obras cumbre del Boss, tuve la suerte de disfrutar de una agradable charla con el señor dueño de la tienda, cuyo ‘know how’ musical era enciclopédico. Cerca del final de la conversación comentamos la posibilidad que tenía Bruce, a día de hoy, de girar con pedales de loop , un Mac con Ableton Live plagado de recursos y pasar de la E Street Band. Desde luego, sus beneficios se incrementarían mucho al no tener que pagar a una banda y todo quedaría bajo su control. La gira se podría llamar Yo me lo guiso, yo me lo como tour.

Sin embargo, tras varias carcajadas, ambos parlantes concluimos que no sería lo mismo ni tendría, en palabras del propietario de la tienda, “llegada alguna”. La palabra “llegada” cada vez goza de mayor presencia en nuestras conversaciones diarias. Una cosa es tener la tecnología -y estoy seguro de que Bruce se puede permitir mucha- y otra es tener esa llegada. La tecnología no garantiza “la llegada”: eso depende de una buena estrategia creativa y del marketing.

La tecnología ha crecido a una velocidad fascinante. Si aplicamos este rápido desarrollo al ticketing , está claro que en 2016 usted podrá ir a un kiosco y decir “deme El País, el Marca y un sistema de ticketing por favor” a un precio asequible. Esto, unido a un buen puñado de contenidos, puede ser una posibilidad parecida a la que tiene Bruce Springsteen y su pedal de loops . A corto plazo lo mismo incluso ganaremos dinero, pero ¿tendremos “llegada”?

En 2016 lo que podemos designar como “marketing efectivo” o “llegar” se basará en el contexto. Hasta hoy, en todos los libros de marketing se puede leer que el contenido es el rey, pero ya no es suficiente. Tener un cuerpo musculoso, ojos verdes y la melena de Brad Pitt no le garantiza ligar.

Las normas están cambiando: Pablo Iglesias y Rajoy acuden a programas como los de María Teresa Campos o Bertín Osborne porque es el contexto adecuado para la política actual. Un lugar y momento donde caer bien, ser cercanos, ser humanos, transmitir sus postulados de una manera menos directa.

¡Vivimos en un mundo en el que empieza a ser difícil llamar la atención con algo! Un mundo en el que 99 millones de nuestros compradores de entradas son millennials muy preparados tecnológicamente, cuyas decisiones de compra son influidas en un 76% por referencias cercanas que consideran fiables, y que interactúan con sus dispositivos una media 72 veces al día. Esto nos lleva a preguntarnos: ¿Cómo pretendemos llegar? ¿Cuántas excusas innovadoras o contextos vamos a crear? ¿Cuánto nos va a costar? ¿Cuánto tiempo vamos a emplear en ello?

Los consumidores no están sentados esperando nuestras comunicaciones. Cada vez tienen más claro lo que les interesa y lo que no, por lo que nos dedicarán muy poco tiempo antes de enviar nuestra notificación a la papelera. Los contextos en los que ofertamos han de ser tanto atractivos como fáciles de entender. Ya lo decía el publicista David Ogilvy: “El consumidor no es un idiota, es tu esposa”. Es gente común que no tiene la obligación de entender cuáles son nuestras propuestas.

En 2016 el consumidor tiene que ser abordado con el contenido adecuado en el momento y contexto adecuados. La parte más difícil es que ya no le gusta perder el tiempo en leer. De hecho, está científicamente comprobado que el cerebro del consumidor actual procesa las imágenes 60.000 veces más rápido que los textos. Por mucho que insistamos con las palabras y eslóganes, repetidos hasta la saciedad y en colores flúor, no conseguiremos más que ahuyentarle. La capacidad de memoria en imágenes ya vistas es tremendamente efectiva entre nuestros consumidores potenciales.

Nuestra estrategia contextual no solo tiene que estar analíticamente preparada y basada en insights , sino liberada de todo componente basado en nuestra intuición. “Si le gusta a mi hijo de quince años, le gustara a todos los niños de quince años”, o “ ha arrasado en Francia” o “los consumidores de heavy metal viven en las periferias y los del indie en Malasaña o el Borne” o “el vídeo lo han visto diez millones de personas en Youtube” o “tiene 500 likes en Facebook…”

Esta serie de precauciones de contexto nos ayudarán a una mayor concentración del esfuerzo promocional. También es importante interiorizar que nuestras comunicaciones, como las newsletters , las recibe una persona concreta y no un grupo de gente ante el ordenador.

En ocasiones, a esa persona la podemos categorizar en ámbitos generales e incluso microsegmentar por género (como hemos hecho en Ticketmaster con Metalmaster, Indiemaster, Minimaster) o por patrones de comportamiento. Pero no debemos dar por sentado que si le gusta Bruce Springsteen le gustará Coldplay, o que si le gusta el teatro le gustarán los musicales… Lo que sí es demostrable es que a determinados sectores de consumidores les atrae más la oferta en un determinado contexto: sorteo de pósters, vídeosaludos de los artistas, concurso de ‘meet&greet’ , etc.

En 2016, necesitaremos de nuestra propia E Street Band, formada por estos componentes: tecnología, contenido, base de datos de clientes, puntos de venta, contexto. Según Eisenhower: “El mundo cambia y las ideas que alguna vez fueron buenas no son siempre buenas”.

Ticketmaster es la empresa líder en innovación contextual, con más de una veintena de productos lanzados en 2015 y que, gracias a sus herramientas actualizadas de estudio de consumidores, han permitido incrementar “la llegada”. Haga usted como Bruce, apóyese en una banda que le permita poner sus contenidos en el contexto adecuado, porque como bien decía una conocida campaña de tráfico: “Lo importante es llegar”.

 

Sobre El Autor

APM

La Asociación de Promotores Musicales (APM) es la principal representante de la industria de la música en vivo en España. Sus socios representan al 80% de los promotores privados del país, y son los responsables de las principales giras nacionales e internacionales y festivales que se celebran.

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