La rentabilidad del directo y la concentración de todos los procesos caracteriza una industria que tiende a conglomerarse, aunque manteniendo su autenticidad. Asimismo, los promotores muestran cada vez más interés en la venta de experiencias que envuelven al sector

Menos de 20 años han bastado para hacer de la industria musical un sector absolutamente distinto y con nuevos jugadores: a los promotores, músicos y mánagers se han sumado plataformas de streaming, fondos de inversión y administraciones. Casi nada queda intacto de aquella industria que trajo a España a las mejores bandas internacionales, en una historia que ha transitado hacia los conglomerados multinacionales. En estas dos décadas se ha pasado de un tablero de juego con decenas de pequeños promotores a una industria mucho más compleja donde han aparecido las grandes promotoras multinacionales.

La tecnología que lo ha cambiado todo. Uno de los cambios más destacados de las dos últimas décadas ha sido la irrupción de nuevos fenómenos asociados a la tecnología: esencialmente la piratería y la aparición de las plata- formas de streaming, que han afectado a los cimientos de las discográficas. Unido a estos fenómenos, han surgido nuevos hábitos culturales atravesados por la experiencia de lo irrepetible: el directo. Los artistas ya no tienen su principal fuente de ingresos en la venta de discos ni en los derechos de autor generados en las plataformas, algo que les ha abocado a potenciar las giras y el directo en búsqueda de ofrecer aquella experiencia irrepetible y única.

“Cuando yo empecé no había industria. Yo fui el padre de la industria en España”, explica Gay Mercader, para el que, sin embargo, la fórmula del directo no ha cambiado en nada: “Es lo mismo. El directo ofrece una experiencia irrepetible en la que cada concierto es distinto del anterior, algo que un disco no te ofrece”. No obstante, carga contra las propuestas que abusan de fuegos artificiales, dando mucha importancia al continente y ninguna al contenido. En una clara celebración del directo, también el fundador de la mayor empresa de entretenimiento europeo CTS Eventim, Klaus-Peter Schulenberg, considera que el directo es sin duda
la parte más emotiva de todas: “Nada se compara con la experiencia en vivo, especialmente en tiempos de digitalización, donde los conciertos ofrecen sensaciones únicas que crean recuerdos de larga duración”, de manera que no es una coincidencia que su sector sea económicamente saludable y registre rápidos crecimientos, explica. En una línea similar, la directora de Planet Events, Chen Castaño, destaca el atractivo que ofrece el directo a los espectadores, que va desde la cercanía hasta las propuestas únicas. Asimismo, el director de la promotora The Music Republic, Juan Carlos Gutiérrez, considera que si bien el directo es una parte “muy importante de la industria”, también lo son la parte discográfica, editorial y digital. Califica el directo de droga pura para los promotores: “O ganas o pierdes. Y cuando ganas, puedes ganar mucho; pero cuando pierdes, también puedes perder mucho”

Hacia la integración vertical

Los fundamentos de la industria del directo han sido sacudidos debido a un gran cambio en el sector, que ha pasado de ser un universo integrado por decenas de promotores independientes, a uno mucho más complejo, que cuenta con la participación de grandes corporaciones. El comportamiento general de estas macroempresas pasa ahora por la concentración que va desde la compra de derechos de las giras y festivales, hasta el intento de entrar en la gestión de recintos.

En el terreno de lo concreto, entre los movimientos más destacados de la última década está la adquisición por parte de Prisa, a través de su filial Gran Vía Musical de Ediciones, de la mayor parte de RLM. Una operación en la que se incorporó Merchandising On Stage, dedicada a gestionar los derechos de artistas, y también la ampliación de su presencia en la promotora Planet Events, líder en conciertos de artistas latinos en España. Con esta operación, Prisa se erigió como uno de los principales actores en España y Latinoamérica en el mundo de música. Pero este no ha sido el único movimiento en dos décadas, también en estos últimos diez años la gigantesca Warner Music ha comprado una participación mayoritaria de la agencia de mana- gement Get In. Igualmente en estas dos décadas, la norteamericana Live Nation ha comprado la empresa líder del mercado de conciertos en España, Gamerco, fundada en 1973 por Gay Mercader y responsable de haber traído a la plana mayor del rock internacional a España. La compra de Gamerco por parte de Live Nation se hizo en paralelo a la adquisición de la mayor parte de la promotora francesa Jackie Lombard Productions, en un juego de alianzas internacionales. Ahondando en esta misma dirección, Live Nation Barcelona fue más allá unos años después con la incorporación a su estructura de la promotora de música Mercury Wheels en 2015, y la adquisición el pasado febrero de una participación mayoritaria de la promotora Planet Events en alianza con Prisa. Otro de los grandes pro- motores de conciertos españoles, Doctor Music –fundada en 1982 por Neo Sala–, también ha registrado variaciones en su estructura tras vender dos tercios de la compañía a la alemana CTS Eventim, propiedad de Klaus-Peter Schulenberg.

En realidad, esta tendencia del mercado a conglomerarse no ha hecho más que incrementarse en los últimos años, con movimientos sobre los grandes festivales de música del país, en los que los fondos de inversión han tomado una enorme relevancia. El festival Primavera Sound vendió un porcentaje de sus acciones al fondo de inversión norteamericano The Yucaipa Companies, según afirmó entonces, para mantenerse independiente de los grandes grupos que crean una concentración mundial en el ámbito de los festivales. Por las mismas fechas, el fondo de inversión estadounidense Providence Equity Partners adquirió una participación de Advanced Music, empresa promotora del festival Sónar.

Gestión de los grandes recintos

Otra de las grandes transformaciones de la industria en los últimos años ha sido el intento de los promotores y corporaciones de entrar
a gestionar los grandes recintos y salas de conciertos, como es el caso de Impulsa Eventos e Instalaciones, que gestiona el macroespacio WiZink Center, y que es una sociedad accionariada por las promotoras RLM, Live Nation y Last Tour, la compañía de eventos deportivos Octagon y la especializada en plazas de aparcamiento New Capital 2000.

Tras esta ingente cantidad de movimientos, la reorganización de esta industria hacia un control de todos los procesos parece no ver el final. Para los protagonistas del sector el camino está muy claro: “El primero que vendió sus empresas a una multinacional del espectáculo fui yo”, afirma Gay Mercader, y considera que el mundo se dirige hacia una serie de fusiones de megaempresas enmarcado en un mundo en el que también se fusionan las compañías eléctricas, las aerolíneas, las petroleras y las alimenticias. Del papel de los fondos de inversión y las multinacionales remarca que un fondo

no es un promotor, y aunque “no tienen ni idea de arte”, lo único que quieren es rentabilidad, de modo que ve la independencia asegurada: “A mí Live Nation nunca me ha obligado a programar nada. Te dejan dirigir tu propia empresa”, asegura subrayando que la intervención de la multinacional va más orientada a las normas económicas, jamás artísticas. Para Mercader, este tipo de multinacionales dejará libertad de programación a los programadores independientes mientras su negocio sea rentable.

Por otro lado, para Klaus-Peter Schulenberg, el papel de los fondos de inversión es poner su dinero dónde pueden esperar fuertes dividendos: “Para nosotros no es sorprendente que hayan entrado en nuestro negocio. Nosotros nos vemos bien posicionados para este desafío adicional”, mientras que sobre las compras de empresas independientes por parte de grandes multinacionales, reivindica el “sólido” historial de adquisición de promotoras por toda Europa de su compañía, y añade: “Un factor clave para nuestros casi 30 promotores es y seguirá siendo su independencia”. Para Schulenberg, la autonomía de los promotores de su cartera no se ha restringido con la fundación de Eventim Live, sino que éstos “continuarán administrando sus empresas de manera independiente”. En este terreno, Chen Castaño, vaticina que la presencia de los fondos de inversión “seguramente irá a más”, mientras que respecto a los movimientos de compra de promotoras históricas e independientes por parte de grandes grupos, ha afirmado que, bien manejado, ofrece ventajas bidireccionales porque las grandes promotoras no tienen un trabajo tan fino como lo pueden tener las promotoras independientes: “Creo que el secreto del éxito es mantener un poco el know how de cada una de las dos”. Según su perspectiva, actualmente hay más actores sobre el escenario porque el riesgo es mayor y hay otras empresas que también están entrando en el directo, lo que hace que el mercado se encuentre en un punto complicado porque hay muchísima oferta mientras que el dinero sale de los mismos bolsillos: “A la hora de rentabilizar una gira lo tenemos más difícil”, asegura Castaño.

En la misma línea que Castaño, Juan Carlos Gutiérrez considera que el papel de los fondos de inversión pasa porque “mientras haya esperanza por la industria musical, irán a más”, y subraya que en plena crisis hace años a los fondos ni se les veía, ni se les esperaba. Respecto a la compra
de promotoras históricas e independientes por parte de multinacionales cree que “siempre que aporten valor tendrán sentido y si no es así, tarde
o temprano esas operaciones no llegarán a buen puerto y desaparecerán”. No obstante, Gutiérrez cree que lejos de ser una industria de aglomerados, es un sector que está “muy atomizado” en el que siempre habrá promotores independientes: “Los ha habido antes, los hay actualmente y los seguirá habiendo”.

“El secreto del éxito en la compra de promotoras independientes por parte de grandes, es mantener el know how de cada una.”

Chen Castaño, Planet Events

El futuro: venta de experiencias

Ante un futuro incierto, algunos se atreven con las previsiones. Klaus- Peter Schulenberg considera que los ciudadanos tienen cada vez más opciones para disfrutar de su tiempo libre, y en particular, para el público más joven la música en vivo representa solo una fracción de las actividades disponibles. “Competimos por la atención de los usuarios con el streaming, los videojuegos, las redes sociales y mucho más”, dice, y asegura que esto significa que la experiencia en vivo tiene que cumplir con las expectativas del público cada vez más altas, por lo que vaticina que crear experiencias en vivo de primer nivel requerirá aún más capacidad creativa y solidez financiera en el futuro.

A largo plazo, su empresa quiere transformar sus tiendas online de portales de eventos a portales de ocio: “Creemos que acabaremos ofreciendo el alojamiento, el viaje y otros eventos al día siguiente o anterior”, y ya avisa de que muchos de sus socios están dispuestos a pagar comisiones por servicios como éste, lo que abre “grandes oportunidades”. Su previsión es que “en el futuro tendremos una comprensión totalmente diferente de lo que es la venta de entradas”, y asume que si actualmente se da acceso a sus clientes a grandes eventos que duran de dos a cuatro horas, “pronto seremos la puerta de entrada a millones de personas a un mundo de experiencias que les ofrece mucho más”.


Este texto sobre el cambio en el modelo de negocio de Natàlia Costa ha sido originalmente publicado en el ‘Anuario de la música en vivo 2020 – Especial 20 Aniversario‘ de la Asociación de Promotores Musicales.

Sobre El Autor

APM

La Asociación de Promotores Musicales (APM) es la principal representante de la industria de la música en vivo en España. Sus socios representan al 80% de los promotores privados del país, y son los responsables de las principales giras nacionales e internacionales y festivales que se celebran.

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