Cómo medir el nivel de engagement del público en un festival

A seis meses del inicio de su próxima edición, el Arenal Sound agotó las entradas. Más de 300.000. ¿Cómo lo hizo? David Sánchez, director del festival, afirma que, en parte, fue gracias al engagement con su público y a la capacidad de permanecer en el imaginario colectivo de los asistentes durante el resto del año. No es una fórmula secreta, simplemente es una campaña de marketing que apuesta por la permanencia o circulación de la experiencia en un rango aún mayor que la temporada de calor.

El Arenal Sound se posicionó en el primer puesto del ranking de festivales por número de asistentes en España

Estamos a marzo, el clima dista mucho de parecerse al verano, pero la música, el sol y la arena siguen circulando en las redes sociales gracias a una influencer veterana del festival: Dulceida. Detrás de su afetermovie de la pasada edición, publicada en septiembre, vinieron toda una lista de influencers más que se hicieron eco del vídeo y contaron sus propias experiencias.

El acuerdo que tienen con el equipo de comunicación y marketing del festival consigue su cometido: acercarse a la audiencia potencial y a los posibles asistentes, presentar la experiencia del festival desde una visión aspiracional, compartir la esencia de la cita e innovar en la manera de comunicar descubriendo nuevos canales.

Así que el festival per se no está solo en la promoción de venta de entradas en pleno invierno; les prepara el camino una figura pública que habla el idioma de la mayoría de los asistentes y que mejor aún, hace que quieran vivir el Arenal como ella lo hizo el año anterior.

Las reacciones a dichas interacciones durante los meses posteriores son medibles gracias a las redes sociales. Un buen análisis de los datos obtenidos por cada uno de los consumidores puede ser la clave para saber si el código con el que se comunica la marca con su público es la correcta.

Ahora bien, ¿en qué beneficia al festival vender la totalidad de las entradas a meses de su apertura? Además de las obvias razones para el promotor, como recuperar la inversión y tener ingresos mucho tiempo antes de lo esperado, para las marcas o patrocinadores es un atractivo difícil de resistir. La totalidad de personas que han comprado las entradas tienen un perfil en común y su presencia allí plantea oportunidades ilimitadas para que el patrocinador pueda explotar la relación entre visitante y el índice de afinidad con la marca.

Según Hugo Albornoz, CEO y fundador de la consultora de comunicación Neolabels y de Sharemusic!, promotora responsable de éxitos como Love the 90’s, existe una fórmula que mide el grado de afinidad con los espectadores: repercusión total + valor monetario = ROI (índice de afinidad). Así lo explicó durante la presentación de Oh holy festivals, el primer Observatorio de patrocinio de marcas en festivales elaborado por Neolabels y Ticketea y que fue presentado este miércoles en el WiZink Center de Madrid.

De acuerdo con este informe, el primero de este tipo realizado en nuestro país, esta fórmula es clave para presentar proyectos que cumplan con las necesidades de su público, así como para plantear campañas a las marcas que quieran llegar a su perfil de asistentesAsí, el ROI o índice de afinidad se puede definir de manera numérica mediante la monitorización de los datos extraídos por fuentes propias y externas en las redes. Incluso recomiendan herramientas como Brandwatch, Socialbakers y las analíticas propias de las redes sociales.

Un ejemplo es Tuenti, la marca que ha evolucionado de red social a empresa de comunicación y que en estos dos últimos años se ha posicionado como un método de pago dentro de los festivales con los Tuents by Tuenti. Para Gema Perona, directora de marca y comunicación de Tuenti, la clave es analizar lo que el público valora como acción comercial. Perona, como Sánchez, explicó sus casos de éxito en el marco de la presentación.

Por su parte, Javier Andrés, CEO de Ticketea, defendió que el informe demuestra que la presencia de marcas en los festivales no molesta a la mayoría de los asistentes, sino que lo consideran algo beneficioso. En este sentido, añadió que la gran mayoría prefiere experiencias antes que sorteos y concursos;  y estas las prefiere personalizadas y divertidas antes que masivas y útiles. En el caso de que el patrocinio suponga algún tipo de regalo, el público suele preferir disfrutarlo durante el festival.

Otro ejemplo de este concepto es Red Bull, que se planteó aumentar el consumo de la bebida energética más allá de los espectáculos nocturnos. Para lograrlo, idearon una sorpresa para todos los asistentes del Arenal Sound: a todos aquellos que compraran dos Red Bulls se les daría un pase para una fiesta en los últimos días del festival. A los pocos días lograron agotar las invitaciones y sorprendieron a los asistentes con una fiesta privada con polvos de colores. El resultado: fotos ideales que rondaron por Instagram el resto de la temporada. No se sorprendieron al tener una afluencia aún mayor al año siguiente cuando los asistentes nada más entrar corrieron a comprar las dos latas de cuota para tener el pase al evento.

David Sánchez recalcó que el Arenal Sound busca aumentar el porcentaje de motivación de asistencia por el ambiente y las actividades. Y la única manera de medir ese engagement es saber cuántos sounders están dispuestos a pagar por la entrada a meses de la apertura de puertas incluso sin saber el cartel final.