Llevan diez años siguiendo el ritmo de la evolución tecnológica. El camino continúa. El objetivo: dar alternativas a un consumidor cada vez más exigente. 

En 1986 Ángeles adquirió una entrada a un concierto en el parque de atracciones de Madrid: tocaba Joan Manuel Serrat. En 1996, miles de personas se agolparon ante una tienda de discos de Barcelona porque querían conseguir un ticket para ver a Bruce Springsteen. Por esos años había también quien se estaba horas al teléfono mientras una operadora le indicaba los pasos a seguir para comprar un boleto. 

“En 1997 El Corte Inglés activó la venta de entradas a través de internet, siendo una de las empresas pioneras en establecer este canal”, asegura Ricardo Goizueta Sagüés, director general de comercio electrónico y clientes del grupo. Actualmente, es la única ticketera omnicanal con más de 700 puntos de venta, contabilizando las agencias de viaje. “Hemos conseguido unir en una plataforma de venta y servicio a los principales actores: el cliente compra una entrada de manera segura, el artista dispone de nuestros canales de comunicación y espacios para promocionar el disco y la gira, el recinto utiliza nuestra tecnología punta para cubrir los más estrictos controles de seguridad y el promotor tiene todo el equipo de El Corte Inglés velando por el proyecto”, agrega Goizueta. 

A finales de la década los billetes ya podían comprarse en el cajero de la esquina. Los bancos acababan de entrar en el negocio, y se multiplicaban así los puntos de venta. 

Diez años más tarde, Ticketmaster anunciaba que el print at home se sumaba a su acuerdo con la cadena Fnac, y los puntos de distribución se convertían en casi infinitos. Ese mismo año, en 2009, la empresa unía fuerzas con Live Nation, la promotora líder del mercado a nivel mundial. La fórmula tenía como resultado una oferta global con datos globales. 

Entradas.com cobraba fuerza y demostraba que para gustos colores y apostaba por agregar la música en vivo a sus propuestas de teatro, cine y deporte. Además, ofrecían al promotor la información recolectada en cada compra. La información es poder y si el consumidor cambia, la promotora debe saberlo. Así lo expresa Basola Vallés, CEO de la ticketera: “Ha cambiado el comportamiento y no solo a la hora de comprar en una tienda física, sino en la manera en que el producto se acerca al cliente”. Gracias a ese punto de vista, el promotor empezó a recibir datos, pudo analizarlos y empezó a ofrecer un producto de mayor interés para el usuario. Acercarse al centro de la diana. A la par que estos gigantes del sector consolidaban su posición en el mercado, surgían startups que aprovecharon la ola tecnológica para sumarse al sector. En su momento eran pequeñas. A día de hoy ya no lo son. 

Por un lado, en 2009 Ticketea recibía una ronda de financiación de la plataforma Atrápalo. A los cuatro años añadía cuatro millones más de Seaya Ventures. Ya entrado 2018, la empresa dejaba de ser definitivamente una startup al ser comprada por Eventbrite. Se trataba de un paso estratégico más de la ticketera estadounidense para crecer en el mercado europeo. Por otro lado, con las miras puestas en el panorama internacional, Ticketbis copió el modelo de reventa que había iniciado Stubhub en el 2000 y Seatwave y Viagogo en el 2006. Surgía así como la primera plataforma española de reventa. Aquello causó revuelo tiempo después. El modelo funcionó suficiente como para que en 2016 eBay la comprara por 165 millones de dólares, pasando a ser StubHub. 

En 2008 Ticketmaster ya seguía de cerca esos movimientos y quiso explorar ese modelo de negocio. Así que se unió a Seatwave. La compañía ya lo cubría casi todo: promotora de conciertos, ticketera oficial y plataforma de reventa. Pero el público y el sector no acogieron bien el movimiento ni vieron clara la posición de Ticketmaster, operando simultáneamente en el mercado primario y secundario, y comprendieron que había que acercarse al fan de otra manera. 

“Desde Ticketmaster, tenemos una gran noticia que daros: se cierra Seatwave y lanzamos Fan Marketplace, una plataforma de intercambio de entradas entre fans sin ánimo de lucro y en un entorno 100 por ciento seguro”. Así anunciaban en 2018 un cambio estratégico para atender aquello que el mercado les pedía: respeto al precio del espectáculo, transparencia y seguridad. 

Paralelamente, la globalización de la compra de entradas, la facilidad para viajar a bajo coste y los propios atractivos turísticos del país internacionalizaron la oferta musical patria y la demanda se hizo global. Eugeni Calsamiglia, director general de Ticketmaster en España, afirmaba en Fitur que en 2018 el número de entradas vendidas por Ticketmaster a turistas se había incrementado en un 116 por ciento. La condición de compañía multinacional se convertía en un valor añadido importante para cubrir la demanda internacional de los shows en España.

Viendo el panorama, Stubhub también quiso poner el freno, por si acaso. Fue entonces cuando contrató a Luis Shawa, del departamento de marketing de Ticketmaster para abrir el mercado primario de la compañía. Poco después, Shawa pasó a ser el Country Manager de See Tickets, que abrió sus oficinas en España en 2018. 

See Tickets rompió el hielo con un claro mensaje al mercado: la integración de todas las plataformas para ofrecer un modelo “a demanda” tanto a promotores como a consumidores. Era la introducción al sector en España de otro gigante: el grupo Vivendi SA, que abarca desde el ámbito de las telecomunicaciones a los videojuegos, y que incluye en su haber a compañías como Universal Music Group. De hecho, ya habían intentado entrar al mercado español comprando un 30 por ciento de las acciones de entradas.com, en una operación en la que finalmente se impuso Eventim en 2014 dejando a Vivendi fuera del juego. 

Ahora, con las oficinas ya instaladas con su propio nombre en la puerta, acumulan una experiencia de mil millones de ventas anuales en los nueve países en los que operan y se posicionan como una opción más. “Nuestro modelo de negocio es el de paquetizar y agrupar todos los productos y servicios en una misma plataforma”, afirma Shawa. Ya entrados en presumir de tecnología, la ticketera ofrece a sus clientes la oportunidad de separar el coste de las entradas y pagar con Pay Pal y Amazon Pay. 

Patxi Miranda, promotor en Doctor Music, afirma que es responsabilidad del promotor buscar la mayor eficacia en la distribución de las entradas. “La protección del consumidor tiene que ser nuestra principal preocupación”, afirma. Y agrega: “Movimientos como el de Fan Fair Alliace y Face-value European Alliance for Ticketing (FEAT) son claras referencias de hacia donde debe dirigirse el papel del promotor en el desarrollo de la industria del ticketing, utilizando la tecnología para tener un mayor control sobre la venta y distribución de las entradas, y provocando a los diferentes gobiernos para tener una legislación que controle la reventa de las mismas”.

Según Lola Pardo, profesora de ecommerce en la BSM de la Pompeu Fabra, “la industria tendrá que reinventar la manera en la que vende música”. En su opinión, tanto las aerolíneas, que funcionan con precios dinámicos, como la banca, con sus controles de seguridad para evitar la falsificación, han abordado problemáticas parecidas a las del sector del directo. Pero en ninguno de los dos casos han cedido nunca los datos de esas transacciones a una empresa externa. Así, la evolución del mercado dicta que, cada vez más, promotora y ticketera tendrán que trabajar en conjunto. 

“El verdadero reto del ticketing es entender que la gran oportunidad del ecommerce es reinventar los problemas de logística, encontrar sinergias entre lo online y lo offline, y descubrir la oportunidad de la venta cruzada”, agrega Pardo. Al final, no se trata solo de vender entradas, sino de gestionar aforos y flujos de personas. CTS Eventim lo ha entendido muy bien. El pasado diciembre la compañía adquirió la concesión provisional del cobro del peaje de las autopistas de Alemania. 

Año 2019. Ester (25 años) tiene tantos mensajes en su correo como gustos en música. Si quiere comprar una entrada, solo tiene que acceder a la aplicación que prefiera y si es muy fan tendrá una alerta en el momento en que salga a la venta. Compartirá el evento en sus redes sociales. Su móvil incluso le podrá servir como entrada en el momento de acceder al recinto. Y si quiere una experiencia completa, solo tiene que buscar en la plataforma de su ticketera de confianza. Hoy por hoy, ya no solo venden entradas y esto es solo el comienzo.

Este texto se publicó originalmente en el décimo aniversario del Anuario de la música en vivo

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Maca Arena

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