Esta semana se ha presentado el II Observatorio de Patrocionio de Marcas en Festivales, Oh, Holy Festivals!, realizado por la consultora especializada en comunicación digital Neolabels y Fever. La presentación, realizada en el Auditorio Havas Village, se llevó a cabo por Hugo Albornoz, CEO y Socio Fundador de Neolabelsy Santiago Santamaría, Global Communication Lead de Fever. 

Además de la presentación, ha tenido lugar la mesa redonda “Marcas y festivales: El reto de crear estrategias conjuntas para seducir al consumidor”, que ha contado con la participación de Fernando Alonso Sanz, Events & Sponsorships Specialist de Pernod Ricard España, Belén Silva, Brand Manager de Ron Brugal España, Rocío Vallejo-Nágera, Brand Marketing Partnerships de Live Nation España, y David Sánchez, CEO de The Music Republic.

Auge de los festivales

El informe pone de manifiesto que, lejos de ser un fenómeno puntual en el tiempo, los festivales no paran de crecer en nuestro país tanto en número de eventos celebrados como en asistentes, ingresos y gasto medio por persona. Concretamente, los ingresos de los festivales suponen el 59% del total de la música en vivo en España. Por otro lado, los 15 mayores festivales celebrados en nuestro país concentran más de un 30% de los espectadores totales de este tipo de evento.

Paralelamente a esta tendencia positiva, se constata el hecho de que la temporada estival -la que mayor número de festivales concentra- se está alargando, aumentando el número de eventos celebrados en mayo y septiembre. Igualmente, los festivales de estilo mixto (aquellos que mezclan en su cartel a artistas de distintos géneros) superan por primera vez a los de estilo indie.  

No solo marcas de bebidas

En cuanto a las marcas presentes en festivales, nuevamente cervezas, bebidas alcohólicas y refrescos aglutinan casi el 50% de los acuerdos de patrocinio, aunque se aprecia un incremento de la presencia de “nuevos” sectores como empresas inmobiliarias, alquiler de vehículos, transporte o seguros, entre otros. 

Coca-Cola Jägermeister continúan a la cabeza del número de acuerdos de patrocinio, en primer y segundo lugar respectivamente, mientras que Ron Brugal destaca por su entrada en tercera posición, lo que confirma la firme apuesta de la marca por el territorio de festivales. 

Al igual que Brugal, varias marcas de bebidas como Absolut Vodka, Johnnie Walker, Beefeater y Gordon’s Gin, entre otras, aparecen por primera vez entre las 39 primeras con más patrocinios o experimentan importantes subidas. En lo que respecta a sectores que tradicionalmente no están vinculados a los festivales, destacan algunos como el alquiler de vehículos (Goldcar, en el 5º puesto) el transporte de pasajeros (Renfe, en el puesto 19), , automoción (Volkswagen y Seat, en los puestos 14 y 32 respectivamente), servicios inmobiliarios (Idealista, puesto 27), servicios tecnológicos (Spotify, puesto 33) o cigarrillos electrónicos (Blu).

Como novedad, Oh, Holy Festivals! incluye este año una encuesta a marcas en la que el 60% de los encuestados ha asegurado que su presupuesto dedicado a patrocinio de festivales ha aumentado en el último año, mientras que el mismo porcentaje asegura que en 2020 esta cantidad se mantendrá o aumentará; además, el 50% afirma que estará presente en nuevos festivales. En cuanto a sus objetivos, la imagen de marca es el principal (40%), mientras que solo el 10% asegura que busca un aumento de sus ventas.

Presencia de marca vista como positiva pero con falta de originalidad según el público

El informe recoge, además, los resultados obtenidos de la encuesta realizada entre más de 4.300 compradores de entradas de festivales, entre los que destaca el hecho de que el 80% considera positiva la presencia de las marcas en festivales, principalmente porque esta afecta al menor precio de las entradas. 

Sin embargo, el 56% considera que todas las marcas realizan acciones muy parecidas en todos los festivales y que estas deberían diferenciarse con activaciones originales y distintas en cada uno de los festivales en los que estén.

Igualmente, la encuesta constata que la presencia en festivales mejora la percepción de los consumidores respecto a las mismas, aunque aún existe un rechazo o extrañeza en el caso de marcas pertenecientes a sectores como seguros, servicios bancarios, servicios inmobiliarios. Refrescos, alimentación, bebidas alcohólicas o alimentación son los sectores con mayor aceptación.

Promotores y marcas, hacia estrategias conjuntas

La jornada ha terminado con una mesa redonda en la que representantes de dos de las grandes  promotoras de nuestro país, Live Nation y The Music Republic y dos de las marcas de bebidas espirituosas más presentes en festivales, Brugal y Beefeater, han debatido sobre la necesidad de unificar las estrategias de ambas partes en el territorio de festivales.

Entre los temas que se han tratado en el interesante debate han destacado la necesidad de crear estrategias conjuntas a largo plazo, la importancia de la comunicación previa al festival y de los beneficios de co-crear activaciones conjuntas para crear experiencias que seduzcan al consumidor.

Metodología de Oh, Holy Festivals!

El estudio ha sido elaborado a partir de diferentes fuentes: Por un lado, Neo+ Sponsors Analytics, una herramienta desarrollada por Neolabels que monitoriza 145 festivales y 1.127  acuerdos de patrocinio de las marcas, aportando tanto una visión amplia del mercado como datos por sectores, ámbito geográfico, tipo de festival, etc.  Por otro, una encuesta entre más de 4.375 asistentes a festivalesque ha arrojado  interesantes datos sobre el target y su percepción sobre el patrocinio, una encuesta a 300 marcas y, finalmente, el business intelligence aportado por Neolabels como consultora de comunicación y por Fever como empresa líder en planes de ocio.

Se puede descargar el informe Oh, Holy Festivals! II Observatorio de Patrocinio de Marcas en Festivales a través de este enlace.

Sobre El Autor

APM

La Asociación de Promotores Musicales (APM) es la principal representante de la industria de la música en vivo en España. Sus socios representan al 80% de los promotores privados del país, y son los responsables de las principales giras nacionales e internacionales y festivales que se celebran.

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