Desde APMusicales.com hablamos con Alba Giménez, responsable de comunicación y contenidos en Ticketmaster España. Su labor gira entorno a la gestión de los perfiles sociales de la ticketera en las principales plataformas para conocer mejor la manera en la que contactar con el público, como ayudar en sus dudas y gestiones de compra y las estrategias que usan dependiendo del evento.

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¿A qué se dedica la community manager de Ticketmaster?

Mi principal misión es comprender qué está pasando y qué están sintiendo los fans en el sector de la música en vivo.  Las redes sociales me permiten estar constantemente en contacto con el público, conocer sus opiniones, sus sensaciones, sus frustraciones, sus problemas… Mi trabajo es escuchar y pensar como fan de la música en directo. A mí me gusta decir que ‘soy la voz de los/las fans’ en Ticketmaster. Soy la encargada de poner sobre la mesa todo lo que nos transmite el público, para después, encontrar soluciones.

Para una ticketera de la dimensión de Ticketmaster, anunciar la salida a la venta de las entradas de un/a artista determinado/a siempre es un punto de inflexión. En la mayor parte de los eventos que vendemos al año en Ticketmaster los fans no tienen problemas en conseguir sus entradas, pero cuando se trata de un evento de alta demanda tenemos la sensación generalizada de que es como participar en una carrera de obstáculos. Por norma general, sentimos que estamos compitiendo por conseguirlas. Yo me dedico a comprender la opinión del público, a proveerles de la última información disponible sobre sus artistas favoritos y traducir, sobre todo, sus necesidades en soluciones efectivas. Gestiono los perfiles de Ticketmaster en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube… y diseño las estrategias de contenido tanto para todos estos canales, como para el Blog. Y en base a lo que voy aprendiendo de nuestros/as fans, alimento cada uno de estos canales con contenido de valor. 

«Yo me dedico a comprender la opinión del público, a proveerles de la última información disponible sobre sus artistas favoritos y traducir, sobre todo, sus necesidades en soluciones efectivas.»

Alba Giménez

¿Cuáles son los retos que se plantea la labor de la responsable de redes sociales de una ticketera?

El manejo de expectativas de forma equilibrada, es sin lugar a dudas, uno de los grandes retos a los que nos enfrentamos cada día como ticketera. Como decía, la sensibilidad característica de los productos musicales hace que las reacciones del público sean muy notables. Y no se trata sólo de prestar un servicio de venta impecable: tenemos que ser capaces de detectar qué necesidades nacen alrededor de un evento. Los/las fans no sólo quieren saber el precio de las entradas, se interesan por el día saldrán a la venta, a qué hora, cuántas entradas saldrán, qué tipo y categorías tendrán disponibles, el mapa del recinto, información sobre el acceso de menores… y un largo etcétera, que varía según qué caso.

Y por otro lado, tenemos que ser muy conscientes de que los comportamientos y los hábitos de consumo están cambiando. Hasta hace poco, hablábamos de los Millennials pero ahora es la Generación Z la que toma el protagonismo y se convierte en el segmento de público más preciado por las marcas, pero a su vez, el más costoso de captar y fidelizar. Y esto no es sólo una cuestión generacional: son nuevos patrones de consumo que nos lleva a crear nuevas estrategias constantemente. Creo que no se trata de ‘adaptarse al consumidor’, creo que es más ‘evolucionar con él/ella’. Y cuando te diriges a un público tan amplio; tratamos con fans de trap, heavy metal, pop, R&B, hip-hop… e incluso con fans del deporte. Saber dirigirse a ellos/as de la forma más adecuada y cercana posible, es un reto que requiere de un gran componente psicológico. Porque  no sólo hablamos de necesidades, hablamos sobre todo de expectativas.

¿Qué estrategias planteáis antes de la venta de un concierto?

La estrategia siempre se guía por la misma premisa: cuanta más información podamos adelantar al público sobre todos los detalles de la salida a la venta, mejor. Junto a mi equipo, trazamos un plan y coordinamos los distintos soportes para realizar la comunicación. Es muy importante para nosotros que los fans dispongan de todos los detalles sobre el evento, por lo que siempre tratamos de mantenernos en contacto directo con el promotor para que nos facilite la información.

Cada artista y cada ‘fandom’ (es decir, su comunidad de seguidores/as) tiene una personalidad y unas necesidades concretas. Para fans de Harry Styles, por ejemplo, lo más urgente era poder ver el mapa del recinto para elegir dónde estarán en el concierto. Sin embargo, para los que siguen a Green Day es más importante conocer el precio de las entradas o los artistas invitados al concierto. Para los fans de Blackpink, era muy importante saber si tendrían la posibilidad de comprar merchandising en el recinto… y para los de Beyoncé, conocer si algún día realizará un encuentro Meet&Greet es vital.

Nuestra estrategia reside ahí: en ser capaces de entender a todos los públicos y actuar en función de sus necesidades.

«La estrategia siempre se guía por la misma premisa: cuanta más información podamos adelantar al público sobre todos los detalles de la salida a la venta, mejor»

Alba Giménez

¿Cómo acompañáis al usuario en todo el proceso de compra?

Al diseñar por completo la estrategia de comunicación, siempre que anunciamos una venta de entradas, monitorizamos la reacción del público. Y ahí estoy yo, al mando de las redes, para escuchar las primeras voces de los fans. Y les asistimos en todo lo que necesitan: problemas con su cuenta, errores en la web, dudas… nos piden incluso consejo para comprar sus entradas. Para mí, como responsable de redes y contenido, es fundamental dar respuesta al público desde el minuto 0 y acompañarle en todo el proceso. “Tu experiencia con Ticketmaster no acaba cuando compras tu entrada. Estamos contigo hasta el final’. Eso es lo que trato de transmitir.

Pero esto no sólo depende de nosotros/as; cada día tenemos cientos de consultas por redes y he podido detectar que gran parte del público no tiene un conocimiento profundo de la industria de la música. Es habitual que nos confundan con la figura del promotor, por ejemplo, y precisamente por esta confusión muchas veces es complicado manejar las expectativas de los fans. Hay muchas cosas que decide directamente el artista o la banda, por ejemplo. O el promotor del evento. Y nuestra función como ticketera es la distribución oficial de las entradas y tenemos que hacer mucha pedagogía para que se entienda nuestra labor. Para ello pongo en marcha otro tipo de estrategias: campañas explicativas, contenido didáctico, FAQ’s adaptadas por evento… todo lo que sea necesario para facilitar al público la comprensión de los procesos.

Hace poco, Ticketmaster presentó el Observatorio con datos de comportamiento de los usuarios, ¿cómo se obtienen estos datos desde el contacto con ellos en las RRSS?

Utilizamos varias fuentes, pero sobre todo, para mi cometido, los obtenemos de nuestra experiencia. Por un lado, manejamos distintas bases de datos donde podemos obtener mucho conocimiento de nuestros clientes. Pero además, con mi gestión diaria de consultas, dudas… en las redes sociales, a toda esa información le añadimos un plus de experiencia. Mi función digamos que baila entre la psicología y la producción de contenido; soy la intérprete de todo lo que nos llega por parte de los/las fans, y traduzco todas las emociones, pensamientos y opiniones en propuestas de solución.

«Ahora es la Generación Z la que toma el protagonismo y se convierte en el segmento de público más preciado por las marcas, pero a su vez, el más costoso de captar y fidelizar.»

Alba Giménez

¿El usuario está cambiando su manera de relacionarse con la compra de entradas? ¿Cómo gestionáis los picos de compra?

Por supuesto. Generación X, Millennials, Generación Z… y la que sigue, es la generación Alpha.

El usuario/a está cambiando su manera de consumir en general, y en el ámbito de la compra de entradas, lo notamos acentuado por una sencilla razón: el sector de la música en vivo tiene un factor emocional muy importante que condiciona la relación que tienen los usuarios en la compra de entradas. Digamos que, según el caso, su manera de relacionarse con la compra de entradas, y al fin y al cabo con Ticketmaster, es más intensa o menos intensa. Por ejemplo: cuando se produce un pico de compra, analizamos la situación y vemos que en una fase inicial, que normalmente corresponde al anuncio del evento, detectamos picos de tráfico en nuestra web, en nuestro blog y en redes sociales. En este momento, ya contamos con un ‘preaviso’ de la forma en la que se desarrollará la salida a la venta.

En casos de eventos de alta demanda, a lo que llamamos ‘Hot Events’, activamos un protocolo interno trabajando codo con codo con el promotor en la mayoría de los casos. Que haya entradas para todos los fans de Ariana Grande en España en un Palau Sant Jordi, por ejemplo, es imposible. Siempre hay un límite y siempre jugamos con la misma constante: hay más fans que entradas. Y con esto, trabajamos minuciosamente los mensajes que queremos transmitir al público; campañas pedagógicas para explicar el funcionamiento de nuestro sistema de venta, consejos de compra, información práctica en nuestro Blog… ponemos a disposición todos los recursos que tenemos para facilitar la experiencia de compra.

¿Cómo os adaptáis a las nuevas tendencias de contenido en las RRSS? ¿Los algoritmos de las plataformas de comunicación os suponen un reto para llegar al usuario?

Por suerte, contamos con un equipo internacional maravilloso que se preocupa mucho en mantenernos a los responsables de contenido y comunicación de Ticketmaster en el mundo muy informados/as de las últimas novedades. Formaciones, foros, organizamos encuentros y compartimos ideas, estrategias… y sobre todo, nos empapamos mucho de la actualidad de los artistas. Pues son ellos/as quienes marcan las pautas. Ser ‘early-adapters’ de estas tendencias, es una de nuestras prioridades.

Sobre El Autor

APM

La Asociación de Promotores Musicales (APM) es la principal representante de la industria de la música en vivo en España. Sus socios representan al 80% de los promotores privados del país, y son los responsables de las principales giras nacionales e internacionales y festivales que se celebran.

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