Texto: Beatriz de la Guardia, directora de comunicación en Planet Events

Descarga el Anuario de la música en vivo 2018 para acceder a más contenidos como este.


En la industria musical de finales de los ochenta y principios de los noventa, los puestos de dirección estaban ocupados mayoritariamente por hombres, las mujeres formaban parte de los departamentos de promoción. “Aunque fueras la jefa de prensa, casi siempre eras la niña de promo”; así lo explica Gema del Valle, cofundadora y directora de comunicación de Subterfuge, en el documental Mujeres de la industria. Desde entonces, este argumento se ha ido repitiendo, por lo que conviene analizar la situación para no caer en el error de infravalorar una de las funciones esenciales de este negocio. ¿Acaso el porcentaje de mujeres lo convierte en una labor sencilla?

Celia Carrillo, chief marketing officer en Ticketmaster, así como vocal y fundadora de la asociación MIM lo tiene claro: “En España, sobre todo en el pasado, muchos publicistas y comunicadores realizaron esta tarea sin suficiente preparación; la pasión, los contactos y la experiencia en el sector de la música parecían suficientes. En gran parte es gracias a las mujeres el paso a la profesionalización, ya que ahora acceden a estos puestos desde las universidades y másters”. Y es que según el último informe anual de la profesión periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid, un 64% de los licenciados en comunicación son mujeres. A pesar de este dato, sigue siendo una profesión discriminatoria para ellas, habiendo más hombres en los tramos salariales superiores (más de 2.000 euros al mes). Stuart Bell, de la agencia DawBell y publicista, entre otros, de Paul McCartney opina: “La gente suele creer que la comunicación es fácil porque es sencillo establecerse como relaciones públicas, pero la realidad es que es muy difícil ser bueno en ello. Es un trabajo extremadamente complicado y muy estresante; a menudo, se le responsabiliza injustamente de la cobertura negativa”. Además, Bell recuerda que aunque los resultados no son tangibles, se puede garantizar un servicio y una estrategia brillantes.

“La gente suele creer que la comunicación es fácil porque es sencillo establecerse como relaciones públicas, pero la realidad es que es muy difícil ser bueno en ello”, Stuart Bell, DawBell

Sin embargo, el profesional de la comunicación en los mercados principales, Reino Unido y EE.UU., tiene una figura destacada, estando mejor considerado que en nuestro país. “Está en primera línea, ya que se expone a los medios y a la opinión pública. Los artistas más exitosos trabajan estrechamente con ellos, incorporándoles en las estrategias”, continúa Bell. Por otro lado, Walter Kolm, de W.K Entertainment, con sede en Miami, mánager de artistas como Maluma o Carlos Vives, afirma que en el mercado donde él vive, que es el centro de la escena latina, “los publicistas y responsables de comunicación son claves en las carreras de los artistas; tienen mucho protagonismo en las decisiones de las estrategias a seguir”. César Andión, PR & Talent en Live Nation, recalca: “En países como EE.UU., Australia, Reino Unido, Holanda o Suecia la labor está mucho mejor considerada y pagada”.

La ‘masificación’ en España de la mujer en puestos de comunicación se estila igualmente en el resto de países. “También es el caso del Reino Unido y de mi experiencia a nivel mundial; el personal de mi empresa es principalmente femenino. En cualquier caso, los mejores publicistas/comunicadores con los que he trabajado en mi carrera han sido mujeres”, asegura Bell. “Los publicistas y responsables de comunicación de mis artistas son mujeres, por lo general son más creativas y tienen un mejor diálogo con el artista” reitera Kolm.

Las herramientas de promoción han entrado en este debate con sesgo de género. Se han empezado a menospreciar las nuevas tecnologías utilizándolas a nivel de usuario, lo que lleva a reducir el presupuesto de comunicación para destinarlo a departamentos más técnicos. Pero que nadie se lleve al engaño, esto tiene consecuencias. “Donde se mueve mucho dinero hay aparente prestigio y ahora se puede comunicar, implantar y fomentar el desarrollo de nuevos artistas y de cualquier producto sin grandes inversiones. Equivocadamente se está ahorrando el dinero de las campañas publicitarias, en vez de destinarlo a pensar y analizar tareas que ahora más que nunca recaen en estos departamentos” comenta Carrillo. “La especialización en marketing y comunicación y el aprendizaje constante que supone, hace que los departamentos sean más efectivos y se abaraten las campañas” añade Andión.

En líneas generales, en el pasado la figura del comunicador no estaba posicionada de forma principal en el organigrama de una empresa, externalizándola en muchas ocasiones; pero internet y las redes sociales lo han convertido en un elemento imprescindible y cotizado, siendo una pieza fundamental para hacer llegar al público la imagen de marca. “Antes se consideraba que el proyecto musical lo dirigía un mánager, que se ocupaba también de la contratación, siendo el resto de departamentos accesorios” asegura Zara Sierra, socia fundadora y responsable de comunicación en la agencia Desvelo, mánager de Las Odio y Mordem, quien enfatiza que hoy, en cambio, ya se entiende perfectamente la utilidad de contar con un profesional que sepa diseñar y ejecutar una buena estrategia de comunicación. Por su parte, Sandra Rotondo, directora general de PRISA Música sostiene que “en el mundo de los eventos no sólo es importante la promoción del show en sí, sino también el construir la marca de la empresa. El comunicador es la cara y portavoz de la misma y del artista, por lo que con su empatía, profesionalidad y buen hacer proyecta muchos valores que sólo esta figura puede tener”.

“Es un enlace necesario y más cuando conoce las dinámicas y necesidades del periodismo, habla el mismo lenguaje y sabe los entresijos internos de la profesión”, Fernando Navarro, El País

Y es que el responsable de comunicación no sólo es la persona que se encarga de informar sobre un proyecto en cuestión a los medios de comunicación y por ende al público a través de actividades promocionales, si no que ayuda a la elaboración de funciones determinantes externas a la empresa. Así lo cree Fernando Navarro, redactor responsable del área de música de El País: “facilita y agiliza lo que necesitas e incluso ayuda a encontrar soluciones”. Pero no sólo eso, el también residente de M80 y colaborador de Cadena SER añade que “es un enlace necesario y más cuando conoce las dinámicas y necesidades del periodismo, habla el mismo lenguaje y sabe los entresijos internos de la profesión”.

Por último, sería interesante conocer la proyección de un comunicador a la hora de establecer otros puestos de dirección. ¿Se trata de una posición sin oportunidad de progreso o tiene posible crecimiento dentro de una empresa? Alicia Arauzo, directora de marketing en Universal Music afirma que “un publicista o comunicador puede llegar a ser director de una empresa, siempre y cuando tenga además dotes de liderazgo y gestión”. Por su lado, Rotondo asegura que “un director debe tener conocimiento de comunicación y marketing para poder orientar a su equipo; más aún en un mundo tan concreto como el de la música en el que las vías para llegar al público son cada vez más específicas, siendo en tiempo real y difundiéndose de forma global”, y concluye con que “tener una buena estrategia de comunicación ha demostrado que permite hacer o acelerar éxitos”.

En definitiva, los datos y testimonios de los profesionales de la industria de la música corroboran que existe un aire de desprestigio en la figura del comunicador, ya sea por su estereotipo del pasado, especialmente en España, o por su posición salarial todavía en el presente. No obstante, el tiempo ha demostrado, sobre todo con la llegada de las nuevas herramientas de comunicación en la red, que es una pieza clave en la carrera de un artista y en la empresa, en la que además cuenta con gran proyección. Los tópicos están para derribarlos y la figura del comunicador no debería estar en entredicho, sea cual sea el número de mujeres que ocupen esta posición. Asimismo, la profesionalización y el camino hacia la igualdad pasan por repartir mejor los puestos de responsabilidad.

Sobre El Autor

APM

La Asociación de Promotores Musicales (APM) es la principal representante de la industria de la música en vivo en España. Sus socios representan al 80% de los promotores privados del país, y son los responsables de las principales giras nacionales e internacionales y festivales que se celebran.

Hacer Comentario

Su dirección de correo electrónico no será publicada.